평판이라 하면 사람들의 입을 통해 만들어지고 퍼져나가는 소문이라고 할 수 있다. 예전과 달리 인터넷 시대가 되면서 온라인과 오프라인을 넘나드는 평판은 퍼져나가는 속도도 빠르고 그 영향력과 파급력은 엄청나게 커지고 있다. 한 번 잘못 만들어진 평판은 확실한 증거나 검증이 없어도 사실인 것처럼 퍼져나가므로 걷잡을 수 없는 사태를 만들기도 한다.
SNS가 발달한 요즘은 대기업뿐 아니라 중소기업까지 영향을 미치고 있으며, 기업 오너가 연루된 사건이라도 터지는 날에는 기업이미지와 매출이 직격탄을 맞기도 한다. 한번 만들어진 평판은 싫든 좋든 상당 기간 지속된다. 평판으로 인한 위기는 각각의 상황에 따라 다르게 전개되므로 어떻게 대처를 할 것인가 하는 정답을 찾기는 어렵다.

이 책에서는 실제 신문에 실린 사과문 등을 통해 ‘위기 상황에서 바로 적용할 수 있는’ 솔루션을 전달하고 있다. 그리고 평판 관련 논문이나 보고서 중에서 기업실무에 참고할 수 있는 내용을 축약해서 전달하고 있으므로 도움이 된다.

우선 위기 전 미리 준비해야 할 체크리스트가 있으니 점검해보기 바란다. 각각의 위기 종류에 따른 대처법, 사과문 쓰기 전략, 위기 후 대처법 등도 체계적으로 제시하고 있다. 물론 '정답'이 아니므로 참고로 하면 된다.

책에서는 사과문의 필수요소로 해명(죄송[I am sorry]이 아닌 잘못[I was wrong]을 표현), 공개(잘못을 사실대로 공개), 사과(책임자가 직접 사과), 해명(필요한 경우로 한정하고, 반드시 사실에 근거), 보상과 개선(피해자 보상과 잘못된 시스템 개선책을 밝힘)을 들고 있다. 뿐만 아니라 꾸준한 노력을 통해 기업의 평판을 스스로 만들어가는 것도 필요하다.

요즘은 국가나 기업 이미지 뿐만 아니라 개인의 평판도 전략적으로 관리해야 하는 시대이다. 직장인이 경력직으로 이직할 때 필수적으로 거치는 절차가 ‘평판 조회’라고 한다. 이 책에서는 개인평판, 국가평판에 대해서도 자세하게 다루고 있다.

PART 1 평판 위기로 몰락한 기업 vs 극복한 기업
1장. 위기관리, 정답보다 중요한 ‘오답’
2장. 평판 위기가 닥쳤다면?
3장. 사과문 쓰기도 전략이다
4장. 위기 상황, 끝나도 끝난 게 아니다
5장. 중소·중견기업까지 확산된 오너리스크
6장. 위기를 기회로 바꾼 기업들

PART 2 기업평판의 모든 것
1장. 기업 내부평판 vs 기업 외부평판
2장. 맥도날드 LA 매장의 생존 비결
3장. 좋은 평판이 작은 위기로부터 기업을 보호해줄까?
4장. 부정적 언론보도가 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향
5장. 기업평판과 주가, 입사지원자, 프레임 등의 관계
6장. 기업평판 제고를 위한 원칙

PART 3 개인평판과 국가평판
1장. 평판 조회, 직장인의 인사청문회
2장. CEO평판과 기업평판
3장. 온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스
4장. 기업평판 vs 국가평판

PART 4 평판, 왜 중요할까?
1장. 주요 평판 분석의 세 가지 대상
2장. 훌륭한 기업평판의 의미

PART 5 평판 측정법
1장. 기업평판을 측정하는 방법
2장. 기업평판 자본 = 브랜드 자산 + 사회적 자본
3장. 국가평판과 개인평판 측정법

김대영 [저]
평판을 주제로 한 저작물을 꾸준히 내놓고 있다. 지난 15년간 국내 주요 학술지에 실린 ‘평판’ 관련 논문 145편을 분석해 〈평판분야의 국내연구에 대한 내용분석〉이라는 논문을 썼다. 기업평판을 다룬 《평판이 전부다》와 국가평판을 주제로 한 《품격이 전부다》라는 책도 펴냈다.
1995년 매일경제에 입사해 경제부, 국제부, 산업부, 정치부, 사회부 등에서 일했다. 도쿄특파원, 중소기업부장, 유통경제부장을 거쳐 현재 금융부장을 맡고 있다. 고려대 경영학과, 일본 호세이대 대학원(MBA), 동국대 대학원(경영학박사)에서 공부했다. 도쿄특파원 때는 한일 양국의 정치·재 계 지도자들을 초청해 매경 도쿄포럼을 개최했다. 후쿠다 야스오 전 일본 총리, 혼다 사장과 유니클로 회장 등 정·재계 인사들과의 인터뷰를 통해 개인평판의 중요성을 깨달았다. 2012년 정치부 차장으로 대선후보 등 주요 정치인들을 접하고 그 후 산업계와 금융계 최고경영자들을 만나면서 CEO 평판에 관한 경험의 폭을 넓혔다.
저서로는 《평판이 전부다》 《품격이 전부다》 《명품 마케팅》 《뜨는 마케팅으로 승부하라》 《1등 기업의 비밀》(공저) 《재계 3세 대해부》(공저) 등이 있다.