출판사 서평

‘경영학의 아인슈타인’ 클레이튼 크리스텐슨Clayton M. Christensen 하버드 경영대학원 교수는 1997년 “세계적인 우량기업도 한순간에 무너질 수 있다.”는 말로 요약되는 파괴적 혁신disruptive innovation 이론을 제창하여 전세계 비즈니스계를 뒤흔들어 놓았다. 《미래 기업의 조건Seeing What's Next》은 크리스텐슨 교수의 혁신 3부작 중 완결판으로 성공한 기업이 왜 종종 파괴적 혁신에 의해 시장에서 밀려나는지, 성공의 좁은 문을 통과하려는 미래 기업은 어떤 혁신을 이끌어야 하는지를 통찰력 있게 제시한다.


혁신과 미래, 21세기의 가장 중요한 화두
급변하는 세계와 불확실한 미래는 21세기를 살아가는 우리 인간들의 끊임없는 화두이다. 특히 지속적인 성장을 원하는 기업에게 미래의 전망을 어떻게 내다보느냐 하는 것은 자사의 운명을 좌우하는 커다란 질문이다.
우리는 매일 미래에 대한 가정에 근거해서 행동한다. 투자자는 미래가 밝다고 생각되는 회사의 주식을 사고, 미래가 어둡다고 생각되는 회사의 주식은 판다. 애널리스트는 고객에게 통찰력 있는 분석을 내놓기 위해 미래의 모습을 이해하려고 애쓴다. 경영자는 시장의 내부와 외부를 관찰하면서 어떤 현상이 기업의 미래에 어떤 영향을 줄지 가늠하고 그에 따라 행동한다. 막 사회에 진출하려는 젊은이는 어떤 회사의 전망이 밝은지, 어떤 산업이 앞으로 발전할 것인지를 따져 보고 발걸음을 옮긴다.
그리고 그들의 머릿속에 담긴 가장 큰 질문 중의 하나는 “혁신이 산업의 판도를 어떻게 바꿀 것인가? 미래 기업은 어떤 혁신을 이끌어야 할 것인가?”이다. 국내에서도 혁신의 체질화, 가속화가 올해 최대의 화두로 떠오르고 있다. 각 기업들은 저마다의 혁신 목표를 설정하고, 기업의 체질을 바꾸고 시장에서 나름의 위치를 차지하기 위해 노력하고 있다. 미래의 성장 기반을 갖추면서 불황을 이겨낼 수 있는 길은 혁신밖에 없다는 인식이 확산되고 있는 것이다.
클레이튼 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수는 미래를 정확하게 예측한 기업만이 성공의 좁은 문을 통과할 수 있을 것이며, 미래에 대한 정확한 예측을 위해서는 ‘혁신 이론’을 이해해야 한다고 강조한다. 《미래 기업의 조건》은 혁신을 통해 미래를 예측하는 방법을 제시하고, 세계를 이끌고 있는 다섯 개 분야의 첨단 산업에 대한 심도 있는 분석을 통해 미래 기업의 조건에 대한 모델을 생생하게 제시하고 있다.


성공 기업의 비밀, 파괴적 혁신
포춘 선정 500대 기업의 평균 수명은 40년을 넘지 않는다. 맥킨지 컨설팅의 보고서에 따르면, 향후 25년 후에 생존할 기업은 오늘날 주요 기업의 3분의 1에 불과할 것이라고 한다. 최고의 성장을 구가하던 우량 기업이 어느 순간 갑자기 몰락해 버리는 사례는 심심치 않게 발견되고 있다.
반면, 이들 선도 기업에 비하면 하찮아 보이는 기술과 전략으로 시장에 뛰어든 신생 기업이 급격한 성장을 보이는 사례 역시 허다하다. 벨의 전화기는 세계 최대의 전신 회사였던 웨스턴 유니언을 무너뜨렸고, 스타벅스는 네슬레 등의 거대 인스턴트커피 제조 회사들을 위기에 빠뜨렸으며, 국내 저가 화장품 회사인 미샤는 기존의 화장품 제조 대기업들을 긴장시키며 연 매출액 1,000억 원대를 돌파하는 기염을 토하고 있다. 월마트 등의 할인점들은 도입된 지 10년 만에 점포 수나 매출 면에서 지난 70년간 유통 업계를 지배해 온 백화점을 앞지르기 시작했다.
이것은 무엇을 의미하는가? 시장을 지배하던 선도 기업들은 자만심에 빠졌기 때문에 실패한 것인가? 새로이 시장에 진입해 성공한 기업들은 운이 좋았던 것인가? 그렇지 않다. 기존 기업들은 역설적으로 자신의 자원과 프로세스, 가치에 가장 적합한, 가장 잘할 수 있는 일만 열심히 했기 때문에 실패한 것이다. 진입 기업들이 성공한 이유는 파괴적 혁신에 성공했기 때문이다.
파괴적 혁신은 속도가 더 빠른 컴퓨터, 화질이 개선된 텔레비전 등 기존 제품의 개선을 의미하는 존속적 혁신sustaining innovation과 대비되는 개념으로, 신규 시장을 창출하거나 기존 시장을 재편하는 혁신을 말한다. 이는 기존의 제품에 대해 초과 만족하거나(자신이 가지고 있는 니즈보다 제품이 과도하게 좋은 상황) 다른 선택의 여지가 없기 때문에 어쩔 수 없이 기존 제품을 사용하지만 필요한 일을 더 잘할 수 있게만 해준다면 그 제품을 얼마든지 소비할 수 있는 잠재적인 능력을 가진 비소비자들을 대상으로 이루어진다.


혁신의 렌즈로 미래를 예측하기
보통 기존 기업들은 존속적 혁신에 능하고, 파괴적 혁신은 신생 기업들에게 유리하다. 왜냐하면 존속적 혁신을 위한 시장 규모와 성장률, 기술 진보의 경로는 비교적 잘 알려져 있으며, 파괴적 혁신을 위한 시장 정보는 거의 존재하지 않기 때문이다. 또한 기존 기업에게 가장 높은 수익을 가져다 주는 고객들은 파괴적 제품을 원하지 않으며, 파괴적 제품을 소비하는 고객들은 (현재는) 수익성이 낮은 층이기 때문이다. 그래서 기존 기업들은 파괴적 혁신을 시도하더라도 결국에는 실패하는 경우가 많다. 그들의 자원과 프로세스, 가치가 파괴적 혁신에 맞지 않기 때문이다.
그렇다면 기존 기업은 파괴적 혁신이 불가능한가? 하이테크 산업일수록 승자 독식의 경향이 매우 커서 기술 확보 및 시장 진입의 시기가 매우 중요하다. 철저한 분석 후 시장에 진입하고자 한다면 너무 늦을 수 있다. 기존 기업들이 신기술로 새로운 시장을 차지하고자 했던 시도들이 진입 시기를 놓쳐서 실패한 사례는 흔하게 찾아볼 수 있다. 그러나 기존 고객과 프로세스의 압력으로부터 자유로운 독립적인 조직을 구축하면 파괴적 혁신을 추진할 수 있다. 예를 들어 소니가 게임 사업을 별도의 법인으로 분리하여 관리한 것이 성공의 요건 중의 하나였다는 것은 잘 알려진 사실이다. HP의 잉크젯 사업부 설립도 마찬가지의 맥락이다.
한때 음극선관 방식의 CRT 개발로 전세계 디스플레이 시장을 주도했던 소니는 기존의 기술 방식에 기반한 개선만을 고수하고 파괴적 기술 혁신에 해당하는 LCD 중심의 평판 디스플레이의 등장에 제대로 대응하지 못해 한국 업체들에게 고전을 면치 못하고 있다. 현재 LCD TV 시장에서는 한국 업체들이 최고의 자리를 차지하고 있다. 그러나 델, HP 등 세계적인 PC 업체들이 앞 다투어 LCD 시장에 새롭게 뛰어들면서 기존의 PC와 TV간 제품 시장의 경계가 빠르게 허물어지고 있으며, 첨단제품 및 기술 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 따라서 향후 이 시장에서도 과거와는 전혀 다른 성능이나 경쟁 요소를 지닌 파괴적 혁신자가 등장하여 시장을 주도할지도 모른다.
《미래 기업의 조건》의 제2부에서는 교육, 항공, 건강관리, 반도체, 통신 등의 5개 첨단 산업에 대하여 혁신이 이들 산업을 어떻게 재편할 것인지, 이들 산업을 이끌어 갈 기업들은 어떤 조건을 갖추고 있는지를 상세히 분석하고 있다. 이러한 분석에 사용된 틀은 어떤 산업에 대해서든 유용하다. 독자들도 얼마든지 이와 같이 다른 산업을 분석하고 미래를 예측할 수 있다.


위기에 빠진 한국 경제, 혁신으로 돌파할 수 있다
파괴적 혁신 기술의 개발은 진입 기업이 선도 기업을 꺾을 수 있는 역전의 기회를 제공한다는 점에서 특히 한국 기업들이 관심을 두어야 할 분야다. 또한 파괴적 혁신은 원래는 기술 개발에 의한 혁신을 주로 의미했지만, 이후 제품의 가치와 시장 영역에 대한 혁신, 그리고 브랜드에 대한 혁신으로 확대되고 있다. 이런 의미에서 이 책은 한국 기업의 경영자들에게 미래를 예측할 수 있는 가장 완벽한 창窓뿐만 아니라 기술 혁신에 대한 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.
기업뿐만 아니라 국가의 거시 경제 전략을 수립하는 데도 혁신 이론은 유용하다. 이 책은 한 장章을 할애하여 한국을 포함해 풍부한 사례를 제시하면서 국가의 거시 경제 전략을 어떻게 수립할 것인가 하는 질문에 대한 답까지도 제시하고 있다. 크리스텐슨 교수에 따르면, 한국은 20세기 후반 수십 년 동안 놀라운 성장을 구가하다가 최근 위기에 빠진 것이 사실이지만, 삼성•LG•현대 등 대기업들과, 독특한 기술과 전략으로 무장한 패기만만한 중소기업들의 파괴적 혁신 노력과 함께 국가의 정책 보조가 함께 맞물린다면 여전히 성장 가능성이 높다.
미래는 항상 예측하기 어렵다. 그렇기 때문에 ‘미래는 이러이러한 모습일 것이다.’라는 선언보다 ‘미래를 예측하는 기준’이 더욱 유용한 것이다. 기존 시장 및 제품 영역의 급속한 파괴 현상은 수많은 기업들을 더 큰 위기로 몰아갈 수도 있다. 그러나 그 이면에는 보다 풍요롭고 다양한 가치를 창출할 수 있는 기회도 함께 내재해 있다.
《미래 기업의 조건》은 선도 기업에게는 경종을 일으켜 현재에 안주하지 말고 미래를 대비하게 해주며, 후발 기업에게는 기회에 대한 실마리를 제공한다. 이 책을 통해 독자들은 ‘혁신’이라는 창으로 미래를 바라볼 수 있는 통찰력을 얻을 수 있을 것이며, 기업과 산업의 변화를 미리 예측하고 올바른 방향으로 움직일 수 있을 것이다.

서론 혁신의 렌즈를 통해 미래를 예측하라

1부 혁신과 미래 예측

제1장_변화의 신호 : 기회는 어디에 있는가
비소비자와 신규 시장의 파괴적 성장
불만족 고객과 고급 시장의 존속적 혁신
초과 만족 고객과 로엔드 시장의 파괴

제2장_경쟁적 전투 : 누가 시장을 이끄는가
강점과 약점을 정확히 파악하기
창과 방패 찾기
상대성의 원칙

제3장_전략적 선택 : 성공의 기회를 가져오는 선택
진입 기업의 초기 준비 과정
중복된 가치 네트워크와 기존 기업들의 맞대응
기존 기업이 파괴적 블랙 벨트를 따내는 방법

제4장_비시장 요소 파악 : 무엇이 혁신에 영향을 미치는가
동기/능력 틀을 통한 상황 분석
정부의 산업 판도 변화 노력
동기/능력 틀 다시 활용하기

2부 혁신으로 바라본 미래의 모습

제5장_학교의 파괴 : 교육 산업의 미래
교육 부문에서의 변화의 신호
다가오는 경쟁적 전투, 대학들은 경계해야 한다
공립 학교 : 파괴가 가르치게 하라

제6장_파괴, 날개를 펴다 : 항공 산업의 미래
항공기 제조업의 발전 : 보잉에서 봄바디어까지
항공사의 발전 : 사우스웨스트에서 에어택시까지

제7장_무어의 법칙, 그 후 : 반도체 산업의 미래
전체적 맥락 : 무어의 법칙에 맞추기
초과 만족 고객들을 나타내는 변화의 신호
궁극적인 승자

제8장_삶의 질과 파괴적 혁신 : 건강관리 산업의 미래
건강관리 산업의 파괴
건강관리 산업 내 변화의 신호 식별 방법
건강관리 : 파괴는 삶의 질을 향상시킨다

제9장_세계로의 혁신 : 국가와 기업의 파괴 경로
거시 경제 환경 평가 : 파괴의 순환 구조 찾기
기업의 국제 전략 평가 : 하부 시장 진출 모색

제10장_선 없는 세상 : 전기통신 산업의 미래
기존 기업의 상황 및 통신 산업의 환경
VoIP : 결과적인 맞대응
케이블 업체들 : 불균형을 창조하는 방법
무선 데이터 : 맞대응을 일으키는 초기 전략
주변 시장 : 낯선 곳에서 등장한 경쟁자들

결론_혁신가를 위한 로드맵

부록_핵심 개념 요약
감사의 말
주요 용어 설명
Note
참고문헌
찾아보기

클레이튼 크리스텐슨 [저]
하버드 경영대학원 교수. 첨단기술의 혁신 관리와 신기술을 응용한 신규 시장의 창출과 관련된 분야에 대해 주로 연구하고 가르치고 있다. 소장학자 시절부터 천재 경영학자로 주목받았던 그는 하버드 경영대학원 석좌 교수로 임용되기 전에는 MIT 교수들과 함께 세운 응용과학 회사인 CPS 코퍼레이션의 회장이자 사장으로 일했다. 또 로널드 레이건 전 미국 대통령 재임 시절에 백악관에서 정책 연구원으로 활동했으며, 보스턴컨설팅그룹에서 일한 바 있다. 크리스텐슨의 대표적 명저로 알려진 《성공 기업의 딜레마The Innovator's Dilemma》 《성장과 혁신The Innovator's Solution》을 비롯해 수많은 책들을 집필했으며, 세계 유수 기업들의 경영 컨설턴트로서 활약하고 있다. 브리그햄 영 대학에서 경제학을 전공했고, 옥스퍼드 대학에서 경제학 석사 학위를 받았으며, 하버드 경영대학원에서 MBA 학위를 받았다.


저자 : 스콧 앤서니(Scott D. Anthony)

크리스텐슨이 창립한 경영 컨설팅 회사로 기업들이 파괴적 혁신을 통해 새로운 성장을 창출하는 일을 돕는 이노사이트Innosight에서 파트너로 일하고 있다. 정부 기관에서부터 건강관리, 화학, 통신, 정보기술 등 다양한 분야의 고객들과 일해 왔으며, 혁신과 관련한 방법론을 개발하는 데 중추적 역할을 했다. 또 이노사이트와 하버드 비즈니스 스쿨 출판부가 공동으로 출간하고 있는 잡지 '전략과 혁신Strategy & Innovation'의 편집장도 맡고 있다.

에릭 로스(Erik A. Roth)[저]
제너럴 모터스의 자동차 무선통신 서비스 법인인 온스타Onstar에서 마케팅 및 신제품 개발 담당자, 미국 마케팅 코퍼레이션에서 컨설턴트로 일했다. 현재 맥킨지 보스턴 사무소에서 컨설팅 업무를 담당하고 있다. '포춘' 선정 500대 기업의 고객들을 상대로 특히 소비재와 최첨단 산업에 대한 마케팅과 전략적 성장 이슈들에 대해 조언하고 있다.

이진원 [역]
홍익대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사학위를 취득했다. [코리아헤럴드] 기자로 언론계에 첫발을 내디뎠으며, IMF 시절 재정경제부에서 한국경제 대외홍보 업무를 맡아 장관상을 수상했다. 로이터통신으로 자리를 옮긴 후 거시경제와 채권 분야를 취재했으며, 현재는 국제 경제뉴스 번역팀을 맡고 있다. 아울러 비즈니스 분야의 전문번역가로도 활동하면서 [에릭 슈미트 새로운 디지털 시대], [원하 는 것이 있다면 감정을 흔들어라], [경제를 읽는 기술], [주식 투자의 군중 심리], [미래 기업의 조건], [바바라 민토, 논리의 기술], [검색으로 세상을 바꾼 구글 스토리], [혁신 기업의 딜레마], [위험한 전략], [디지털 네이티브], [성공 투자자의 욕망 통제법], [구글노믹스], [생각에 관한 생각] 등 여러 권의 책을 번역했다.