출판사 서평

필립 코틀러에 의해 정립된
현대 마케팅 이론과 실천 방법론


필립 코틀러는 마케팅의 이론적 체계를 세워 전문적인 학문으로 발전시켰을 뿐 아니라, 현실적이며 실천적인 방법론을 제시했다. 그는 마케팅에 관한 독창적인 정의와 프레임워크를 펼쳤다. 필립 코틀러는 마케팅을 사회활동의 프로세스로 해석했으며, 중심을 이루는 9가지 마케팅 요소를 3개의 그룹으로 나누어 체계화했다. 그것은 전략(세그먼테이션, 타기팅, 포지셔닝), 전술(차별화, 판매 활동, 마케팅 믹스), 가치(브랜드, 서비스, 프로세스)이다.
필립 코틀러의 마케팅 이론은 매우 포괄적이며 방대하다. 그는 비영리조직 마케팅, 사회지향적 마케팅 등으로 차원을 넓혔으며 IT와 인터넷을 마케팅 계획의 수립과 실행, 프라이싱과 유통, 프로모션, 평가와 관리에 이르기까지 그에 의해 제시된 마케팅 이론과 실천 전략은 기업이 고객과 관계를 맺고 효과적으로 커뮤니케이션을 하며 가치를 교환하는 모든 과정에 대한 통찰력과 기술적 방법론을 제공하기에 충분하다.

필립 코틀러의 마케팅론

필립 코틀러가 마케팅 분야의 세계 제일인자라는 사실은 이미 잘 알려져 있다. 경제학으로 치면 갤브레이스, 경영학으로 치면 드러커에 해당한다고 할 수 있다. 코틀러는 '근대 마케팅의 아버지'라고 불리기도 하는데, 사실 '마케팅 매니지먼트'라는 학문 영역은 코틀러가 확립한 것이 아니다. 그러나 많은 독자적인 아이디어를 추가해 체계를 잡고, 현실적이면서도 실천적인 마케팅으로 발전시킨 사람은 역시 코틀러이다.
코틀러는 마케팅의 개념과 영역을 확장시켰다는 점에서 새로운 분야를 개척한 선구자로 인정받아 1978년에는 폴 컨버스 상을 수상했고, 그 이후에도 세계 유수의 상을 거의 섭렵했다. 이 책에서는 코틀러의 기본적인 이론과 개념을 마케팅을 처음 공부하는 사람도 읽을 수 있도록 간단하고 쉽게 정리했다. 코틀러의 저서와 논문은 워낙 양이 방대해서 여기서 다 소개할 수는 없지만 핵심적인 내용은 파악할 수 있을 것이다.

비즈니스 에센셜 시리즈: 경영대가들의 핵심이론을 골라 읽는다!

출퇴근길 30분 투자로 경영대가들을 만난다. 바쁜 시간과 업무로 이중고에 시달리는 비즈니스맨들이 자신의 역량을 키울 수 있는 경영대가들의 명저 시리즈. 120~176쪽의 짧은 분량에, 한쪽에는 핵심 내용을 요약하고, 다른 한쪽에는 한눈에 보이는 그림과 도표가 들어가 있어 부담 없이 읽을 수 있다. 각 꼭지를 더 자세하게 공부하기 위한 참고도서도 소개한다

- 머리글

[1] 마케팅의 의의와 역할
1. 마케팅의 정의
2. 코틀러의 프레임워크
3. 고객제일주의
4. 코틀러식 니즈의 개념
5. 트렌드에 대한 코틀러의 견해
6. 마케팅의 새로운 영역
7. 마케팅 콘셉트
8. 마케팅의 과제
9. 마케팅 기능

[2] 마케팅 계획 수립
1. 마케팅 계획
2. 상황 분석
3. SWOT 분석
4. 전략과 전술
5. 마케팅 조사
6. 마케팅 조직
7. 마케팅의 실행
8. 평가와 관리

[3] 마케팅 전략.전술의 프로세스
1. 세그먼테이션
2. 타기팅
3. 포지셔닝
4. 차별화
5. 마케팅 믹스
6. 제품 1 - 제품의 목적
7. 제품 2 - 혁신
8. 제품 3 - 브랜드
9. 가격 책정
10. 유통경로
11. 프로모션 1
12. 프로모션 2 - 광고

[4] 고객만족과 릴레이션십 마케팅
1. 고객만족
2. 릴레이션십 마케팅
3. 신규 고객 획득에서 기존 고객 유지로
4. 고객가치
5. 로열티 마케팅
6. 데이터베이스 마케팅

[5] 마케팅 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션 믹스
2. 커뮤니케이션의 단계
3. 커뮤니케이션 경로
4. PR(Public Relations)
5. IMC 프로세스의 관리

[6] IT의 활용과 인터넷 마케팅
1. 마케팅과 IT
2. 인터넷의 적극적인 활용
3. 다이렉트 마케팅
4. 다이렉트 마케팅에서의 IT 활용
5. 인터넷 마케팅
6. 인터넷 마케팅의 장점
7. 인터넷 마케팅의 가능성과 과제

[7] 자금조달 마케팅
1. 자금조달 전략 - 세그먼테이션
2. 자금조달 전략 - 타기팅
3. 자금조달 전략 - 포지셔닝
4. 자금조달 전략 - 차별화
5. 자금조달 전략 - 마케팅 믹스
6. 가치

[8] 서비스 마케팅
1. 서비스와 고객제일주의
2. 서비스의 특징 1
3. 서비스의 특징 2
4. 서벅션 모델
5. 인터널 마케팅
6. 인터렉티브 마케팅

[9] 사회지향적 마케팅
1. 마케팅 개념의 확대
2. 비영리조직 마케팅
3. 비영리조직 마케팅의 특징
4. 사회지향적 마케팅 1
5. 사회지향적 마케팅 2
6. 소사이에탈 마케팅

- 참고문헌

나카노 아키라 [저]
논픽션 작가. 1962년 시가현 출생. 리쓰메이칸 대학교 문학부 철학과 졸업. 도시샤 대학교 비상근 강사. ‘정보통신’ ‘경제·경영’ ‘역사·민속’ 분야를 주제로 집필 활동을 전개하고 있다. 발표한 저서로는[재벌의 역사 이야기](쇼덴사) [글로브트로터(Globetrotter) - 세계의 여행가가 걸어 본 메이지 시대의 일본] [오늘부터 당장 쓸 수 있다! 드러커의 경영 사고](아사히신문출판) 외 다수가 있다.

고은진 [역]
일본어 전문 번역가. [메모의 기술], [레몬의 법칙], [해피걸], [나를 변화시키는 100가지 방법], [초등 노트습관이 아이 성적 결정한다] 등의 단행본과 "데스노트 L", "20세기 소년", "도쿄 소나타", "텐텐", "남극의 쉐프", "소라닌", "양과자점 코안도르"등의 극장 영화를 번역하였다.